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如何有效地實時監控品牌傳播
作者：楊松霖 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
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實時監控對傳播而言是非常重要的一個課題，但是目前許多調查公司和媒體對諸如收視率、到達率、閱讀率等方面的監控和調查總體上還是非常低層次的階段，實際意義并不是很大，僅能作簡單的參考，為了有效地掌控四維的品牌傳播，關鍵在于對目標受眾的接受信息后的反應和感受，尤其是意見領袖們的評價，也只有對這方面的信息有非常詳細盡的認知才能更好地掌控品牌傳播。在這里關鍵是把握兩大要點：一是反饋有道，二是主動出擊。
一、反饋有道
所謂反饋有道，那就是要讓目標受眾有向品牌主體反應有關感受和評價的渠道。理論上，這種反饋之門永遠都敞開著，比如可以寫信寄到公司里去，事實上，除非極為尖銳的重大問題，否則很少有消費者會采取這樣的措施，大多數的時候都選擇置之不理，表面上主體與受眾之間“一團和氣”，而實際情況卻無法獲悉，只不過品牌主管們暫時感到“平安無事”、“萬事大吉”，而未來卻可能是撞上“冰山”，總之，品牌主體無法預見未來，只能聽天由命了。這其實就是反饋渠道不暢的結果，為了改變這種狀況就必須拓寬反饋渠道，讓消費者便于反饋相關信息。主要有下面的兩種方式：
①開通客服熱線
開通客戶服務熱線電話，可以方便受眾反映問題，畢竟拿起話筒打電話比拿起筆來寫信要便捷得多，尤其是很多人都愛說不愛寫；但是，還是有許多消費者沒有這個熱心，因為打電話還是要好些費用的，因此最好的辦法是開通免費的客戶服務熱線，在接聽消費者反饋的同時可以直接接受消費者的訂單，最好能夠24小時提供服務，倘若不能，也要做到16小時（8︰00-24︰00）服務，以方便消費者。
②設立交互網頁
電話確實比郵寄信件方便許多，但是還是有許多人不喜歡言語溝通，覺得那樣不夠隱匿，因此互聯網的出現為此提供了最大的便捷和可能。品牌一方面可以在自己網站的有關頁面下設置自動發表評論的對話框，設置網上BBS論壇、留言板、博客等，讓消費者能夠最便捷地暢所欲言；另一方面提供郵箱和即時通信工具方面消費者發表自己的觀點。同時，也可以把相關內容提供到專業的網站或頻道，讓消費者發表看法，由于這里往往人氣比較旺，可以收集到更多的反饋信息。只不過，品牌自身對其的控制性就比較弱。
當然，為了鼓勵大家積極參與，提供各種各樣的反饋信息，品牌有必要對那些熱心參與的人，尤其是意見領袖們，提供適當的表示，以資鼓勵，這樣必將會對品牌主體與受眾之間的互動有著非常積極的意義。
二、主動出擊
雖然通過開通免費的熱線電話和設置交互式網頁等方式敞開了反饋的大門、拓展了溝通的渠道，但是這種“守株待兔”的方式有時還是難以收集到最有價值的信息，尤其是品牌的影響力還很弱的時候，這時更加積極的方法就是主動出擊，通常，我們可以從以下三個方面進行：
①電話訪問
直接打電話訪問目標受眾，詢問他們對有關品牌傳播以及品牌產品與服務的看法是一個比較好的方式，一方面容易操作，另一方面費用比較低。倘若能夠訪問到意見領袖，那就效果更好，訪問人員可以認真聆聽他們的看法并一一記錄下來。這些信息或許決定著品牌未來的命運，切不可掉以輕心。當然，有一些人由于種種原因，可能不樂意接受訪問，這時訪問人員要以禮相待，千萬不可惡言相向。
②攔截詢問
到街頭或市場攔截行人進行詢問也是通常可以采用的一種方式，這時最好事先制訂好統一的調查問卷，以方便他們回答相關問題。當然，如果能夠提供一些品牌紀念品，那就能夠“錦上添花”。這種方式比較麻煩，但是對全面了解受眾對品牌傳播的看法很有必要。
③咨詢顧客
親自上門的顧客，不管他們是抱有何種目的，都是關注我們品牌的人，即使是隨便看看，還是競爭對手，都是如此。因此，可以從咨詢他們對品牌的看法中獲悉比較切題的觀點，當然，也要認真甄別信息的真偽，尤其是競爭對手的言論。
總之，為了有效地實時監控，我們就要不斷地與目標受眾溝通，了解他們對品牌的看法和感受，這些舉措和信息必將對品牌傳播產生深遠的影響。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統欲主義的創始人，品牌原動力的發現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現任多家實業和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發送至E-mail:yslem@126.com。